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10年开店3200家，“冒菜大王”的新困局怎么破？
在“三顾冒菜”之前，冒菜还只是一个不成型的散见于街头的传统小吃，毫无品牌可言。
而曹闽，不但成为了冒菜品牌化的“第一人”，还被称作“冒菜大王”，让小小的冒菜在全国遍地开花，带领团队向连锁化、企业化、国际化迈进。
令人略感意外的是，这个成功的冒菜老板，在11年前竟差点一无所有。
2008年5月12日那一场震惊世界的大地震，让化妆品代理商曹闽的半生积蓄化为了乌有，合作的工厂塌了，承包的商场垮了，货物也全都压在了废墟当中，身上仅剩下8000块钱。
一次偶然的机会，他看到成都街头的一家冒菜馆生意很火。一家不足20平米的冒菜店，竟能门庭若市，天天排队。他敏锐地意识到：冒菜虽名不见经传，还没有什么品牌，但是很受当地消费者欢迎，如果把它做成品牌，市场前景或许会很大。
在了解过程中，曹闽发现冒菜的技术含量较低，而且易操作，更重要的是投资少，适合像他这样既缺少资金，又没有餐饮经验的门外汉。下定决心后，曹闽夫妻二人便分工合作，妻子负责去学习冒菜的烹饪技艺，而他则负责选店、设计、策划，为开店做足准备。
2009年1月，曹闽的首家冒菜馆在德阳开业。
曹闽谈三顾冒菜的经营理念
用“三国文化”打开冒菜市场
因自小便喜欢《三国演义》里“三顾茅庐”的典故，曹闽把冒菜馆取名为“三顾冒菜”。
和很多餐厅一样，三顾冒菜开张的第一天生意冷清，全天只卖出了80多块钱，接下来一个月最高的一天也只卖了400块，其中一半还是朋友的捧场。
出师不利，但曹闽并没有气馁。他坚信自己的冒菜一定可以好好地做下去。一是对自己冒菜的味道有绝对的信心，特别是妻子在多方拜师学艺之后制作的牛肉，味道更是人人夸赞；二是自己的冒菜有荤有素，品种更丰富。
坚持总有收获，很快曹闽便迎来了两个契机：
第一个契机是春节。
当时新店开业正值春节期间，其它商铺都关门了，只有曹闽坚持开店。在他看来，门店的位置刚好位于德阳的商业街，附近有大的商场，需要上班的工作人员没饭吃，自然就会去他店里。
多年积累的营销经验果然奏效，大年初一当天，曹闽就卖了1500块，初二、初三两天也都在一千以上。曹闽观察发现，有80%以上的消费者还是回头客。
第二个契机是电视台的推广。
当时，经常来店里光顾的有一个德阳旌阳区的电视台记者。她告诉曹闽，他们电视台有一个叫《香香嘴》的美食栏目，问他愿不愿意做个广告。想着500块的收费不算高，曹闽便爽快答应了。
在广告拍摄过程中，曹闽提了一点意见，希望把三国文化里面的“三顾茅庐”典故加进去。没想到，片子播出后，吸引了很多顾客。大家很好奇，一家普通的冒菜馆怎么就跟三国文化联系了起来？
自那个时候起，曹闽的冒菜馆就开始排起了长队，每天如一。
从拒绝加盟，
到3年开出2000家门店
“三国文化”的故事不但吸引了消费者，同时也引来了不少加盟者。
在曹闽的内心，一直有着一个梦想，就是把冒菜打造成像肯德基、麦当劳那样的跨国连锁企业；但面对前来咨询加盟的人，曹闽却都一一婉拒了。他觉得三顾冒菜还没成熟，谈扩张还太早。
自从经历了那场劫难，曹闽不但懂得了要感恩新生、敬畏生命，更懂得了作为一个生意人的担当与责任。在还没有做好准备之前，他不愿意让任何一个加盟商冒险。
所以在2009—2012年长达4年的时间里，曹闽只开了3家直营门店。除了日常的经营，他把绝大部分的时间和精力放在了品牌布局和产品打磨上。
比如，强化“三国文化”的品牌核心，把三顾冒菜打造成一个会讲故事的品牌，无论是菜单还是门店的装修风格都充满了“三国”的色彩；传统的冒菜只有素菜，曹闽则在此基础上加入牛肉、火腿等各种肉类产品，以丰富消费者的选择；传统的冒菜烹煮只有一口锅，不但容易串味，还不够健康，于是曹闽把一口锅变成两口锅，一口煮菜，一口煮调料，在一口锅里把食材煮好后，再放上另一口锅里的作料，这样煮菜锅里的水可以常换，既保证了健康，又保证了美味。
最重要的是标准化体系的打造，在研究了麦肯的标准化流程中，曹闽自己发明了一套“傻瓜式”的管理模式，包括从采购到烹饪再到服务的所有环节，并且拆分成上百个标准化流程。据了解，这套管理体系精细到，就算是一个毫无餐饮经验的小白，也能在一周之内上手。
经过了三四年时间的打磨，三顾冒菜的技术、经营模式、标准化体系、人才管理计划等日益成熟与完善。此时三顾冒菜的三家直营门店生意都很好，曹闽开始思考连锁发展的问题。
2012年3月8日，成都司马餐饮管理有限公司成立。次年，三顾冒菜获得国家商务部颁发的特许加盟许可证，曹闽终于决定了把加盟的口子打开。
在后来短短的3年时间里，三顾冒菜迎来了加盟的高峰期，从仅有3家门店飙升到2000多家门店，三顾冒菜也从德阳走了出来，开遍了全国各地，年营业额数亿元。
加盟之困，
引来整体战略调整
加盟的口子开了，问题也接踵而至。
曹闽把加盟的门槛设置得很低，只要给了钱，无论是初出茅庐的大学生、普通百姓还是下岗工人，都能成为其合作伙伴。这样门店是迅速得到了铺开，但由于品牌自身的加盟管控系统并不是很完善，再加上加盟商的参差不齐，以及加盟战线的拉长，没用多长时间，曹闽对加盟商的管理便失控了。
在加盟店爆发式增长的那几年，三顾冒菜也迎来了业绩的连年下降。
2017年年初的某天上午，在一场头脑风暴后，曹闽和核心团队商讨出了一套解决方案：第一，进行战略调整；第二，放缓加盟速度，甚至停止加盟；第三，严控加盟商的选择。
“以前给了钱就能加盟，现在我们要抱着对创业者和品牌负责的心态，去严格筛选加盟商，包括店面的选择、装修、管理人等的强化培训。”曹闽表示。
加盟政策的调整，只是三顾冒菜整体战略调整的一部分。曹闽他们还做了这些事：
门店的全套VI升级，提高用餐体验
今年1月7日，三顾冒菜成都旗舰店重装开业。
走进这家店，一股简约小清新的气息扑面而来，去过以前的三顾冒菜门店的人都知道，这两种门店风格截然不同。
在曹闽看来，消费升级时代，消费者对于用餐场景的要求越来越高，相比于以往浓厚的“三国文化”，消费者会更喜欢时尚感、体验感比较强的餐厅。
据了解，在总店升级之后，短短3个月时间，门店的营业额就提升了15%~20%，消费人群也发生了一定的改变，到店的年轻人更多了。
曹闽还告诉红餐（ID：hongcan18）记者，2019年，除了新开门店200家以外，还将会有100~500家传统的三顾冒菜加盟店进行全面升级。
聚焦爆品，打造差异化
由于具备火锅的基因，冒菜市场在近几年火了起来，市场上出现了很多新的冒菜品牌，且不乏后起之秀。
相对而言，三顾冒菜除了在门店数量上占优以外，无论是品牌势能还是影响力都比较弱。
“同行竞争者的加入是一件好事，我们可以通过良性竞争的方式把市场容量扩大。”面对诸多的竞争者，曹闽很乐观，他还认为，外部市场环境的变化更像是一个警钟，提醒他不进则退。
那么，要如何打造差异化特色，在日趋激烈的冒菜市场中突围呢？
曹闽和团队走遍了全国市场，深入到加盟商当中，并且做了几万份的调查问卷。他们发现，牛肉这道单品，在每家三顾冒菜店中都大受欢迎，几乎80%的客人都会点这一道菜。
“牛肉是三顾冒菜的核心，而且营养价值很高，食材又很安全环保。”曹闽想到了聚焦。为了突出牛肉冒菜，曹闽还花了几个月时间去甄选食材，研发牛肉新品。目前，三顾冒菜已经成功研制出了无水腌制牛肉、雪花牛肉（刨类）、嫩牛肉和牛小串4款新品牛肉。
而在2.0旗舰店推出时，“牛肉冒菜开创者”的招牌也得以亮相。
据了解，在冒菜领域，三顾冒菜还是第一个，也是目前唯一一个把一道单品拎出来当做差异化爆款打造的品牌。
重视品质，构建核心竞争力
中国的餐饮面临着很多不稳定的因素，特别是食品安全问题，在曹闽看来，未来中国的食品肯定是往健康、安全、放心的方向去走。
2017年起，三顾冒菜便陆续开始了产品品质的全面升级：
• 成立品控部：聘请行业有经验的品控当企业顾问，并且和四川食品研究院进行合作，对出品进行严格把控；
• 从源头进行把控：通过和种植地建立联系，对环境、气候、土壤进行检测；
• 生产全程监控：从配料生产，到包装出库，再到入库出货等，每一道关卡都严格把守，不合格的产品集中销毁，不允许二次回收；
• 出品可视化：升级的新店采用开放式厨房，让店面卫生，冒菜制作过程等都透明化，以此来提升出品的安全性。
记者手记
从2009到2019年，从0到3200家门店，在数量上，三顾冒菜还是那个占据冒菜市场最大份额的品牌。只是，如今的冒菜市场风起云涌，不乏后起之秀，更有海底捞等大牌进场搅局。
对于曹闽而言，迫在眉睫的不是甩掉那些奋起直追的后来者，而是解决自身品牌存在的不足与困难，比如3000余家门店的整改升级。
十年磨一剑。十年前，一个毫无餐饮经验的门外汉能把一个不成型的品类品牌化；十年后，当初那个门外汉要做的不再是一味追求发展的速度，而是从理念上开始升级，以客户需求为导向，落实升级版，去追求发展的质量。
正如曹闽自己所说的，企业在高速发展时期，要学会思考如何达到平稳。
记者 | 红餐_周洪楚
编辑 | 红餐_左永君
视频 | 红餐_王伟、刘鑫
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